探索心智營(yíng)銷在包裝中的潛力(lì)

人們究竟喜歡買什麽？歐洲(zhōu)咨詢公司 Beyond Reason 旨在消除對消費者行爲的一(yī)些猜測，并放大“缺失的元素” - 更深入挖掘(jué)消費者(zhě)動機的隐(yǐn)性動(dòng)機，并通過心智(zhì)營銷工具利用(yòng)這一點。所有這些對(duì)包裝意味着什(shí)麽(me)？ Elisabeth Skoda 與 Beyond Reason 聯合創始(shǐ)人 Olivier Tjon 進行了交談以了解更多信息。  

 

您能否快速介紹一下什麽是決策科學和(hé)心智營銷，以及如何将其應(yīng)用于日常營銷？  

營銷 ——正如我們今(jīn)天所知——是基于假設的。直覺仍(réng)然是驅動(dòng)力，營(yíng)銷超級明星被(bèi)稱爲大(dà)師是有原因的。這正在(zài)迅速改變(biàn)。明天的營銷将基于(yú)證據。說服傳播行業(yè)的未(wèi)來超級明星将是決策和心智科學領域的專家。在人類曆史上，這(zhè)些相(xiàng)對較新的科學領(lǐng)域第一次開始正(zhèng)确理解我們大腦中的偏好和決定是如何(hé)形成的。将(jiāng)此付諸實踐(jiàn)，您将(jiāng)降(jiàng)低風險，并增加營銷計劃的影響——無論(lùn)其形式、背景(jǐng)或媒介如何。  

消費者說(shuō)他(tā)們想(xiǎng)要什麽和他(tā)們實際想要什麽之間的這種差異如何(hé)影響購買決定？  

我們的腦海裏都有兩種聲音，一種是外在的或外顯的聲音 ——我們說的話，另一種是内在的或内隐的聲音——你内心深處的渴望、激情、恐懼(jù)和動機。這些聲(shēng)音并(bìng)不總是講述相同的故事(shì)。我們的話(huà)可能會說“拯救地球”，我們深切的願望可能是“買那輛(liàng)超大 SUV ”。這兩種聲音之間臭名昭著的“差距”是營銷事故的主要原因之一。傳統的消費(fèi)者研(yán)究是基于問題的，因此隻捕(bǔ)捉(zhuō)外部聲音。但是，當你知道(dào)科學家們同意内在的聲音(yīn)對人類行爲、選擇、決定的影響比我們外在(zài)的聲(shēng)音大得(dé)多時，你(nǐ)就會開始看到問題所在(zài)。  

找出消費者(zhě)真正(zhèng)想要(yào)什麽的(de)最佳方法是什麽？  

營(yíng)銷永遠是關于(yú)人(rén)的。因此(cǐ)，人們所說(shuō)的總是很(hěn)重要(yào) ——很多。這就是爲(wèi)什麽經典調查(chá)會繼續存在的原因。與(yǔ)此同時，内隐(yǐn)大腦過(guò)程的概念——及其對消費者行爲的(de)影響——正聲名狼藉。這促使越來(lái)越多的市(shì)場營銷人員和商業組織(zhī)開始使用新的隐(yǐn)式方法來衡量和映射消費者的内心聲音。  

在早(zǎo)期，隐(yǐn)性研究很麻煩 ——比如腦部掃描。今天的版本非常(cháng)用戶友好，可以與在線調查進行(háng)比較。受訪者不是回答問(wèn)題，而是參與類似于電子遊戲的任務，在(zài)此期間測量對文字和圖像的潛在(zài)情緒反應。  

在過去的(de)兩年中，我們使用這種隐式方法收(shōu)集了全球超過 5000 萬消費者的(de)反饋，涉及任何可以想象的消費(fèi)品和(hé)服務類别，從性(xìng)玩(wán)具(jù)到奢侈化(huà)妝品，從(cóng)熏鲑魚到銀(yín)行應用程序。  

我(wǒ)們與包裝研究領(lǐng)域的全球專家 Strategir 一起推出了一個隐式包裝模塊，現在世界(jiè)上一些最偉大的品(pǐn)牌正(zhèng)在使(shǐ)用該模塊。在這裏，聆聽兩種聲(shēng)音也非常有用。  

決策科學如何應用于包裝？你有任何包含它的包裝設計的(de)例子嗎(ma)？  

歐洲領(lǐng)先的洗滌劑品牌之(zhī)一想要走向綠色，并(bìng)推出更生态的配(pèi)方(fāng)。消費者被問及(jí)他們是否希望他(tā)們的洗滌劑更環(huán)保。超過 70% 的人回答是。所以，當然，結論是：走吧！對吧？幸運的是，品牌也(yě)傾聽了消費者内心(xīn)的(de)聲音。我們測量到，在包裝上貼上一個(gè)大的生态标簽，會自動地、無意識地降低(dī)洗滌劑的(de)感知效率或功率。這(zhè)裏的問題是權力是洗滌劑類别中的主要購買動機。品牌投入巨資建(jiàn)立這樣一種觀念，即他們的肥(féi)皂比其他肥(féi)皂更強大。如果沒有隐含的研究，品牌就會無視這樣一(yī)個事實，即善意的(de)生态計劃會侵蝕他們精心構建的(de)品牌資(zī)産(chǎn)。現在，不要誤會我的(de)意思。我們非常贊成(chéng)品牌走向(xiàng)綠色。但必須以不損害業務的(de)方式進行。我們建議颠(diān)倒包裝内外的溝通層次：首(shǒu)先談論“一種新的、更強大的(de)配方”，然(rán)後才(cái)談論“含有較少有害的化(huà)學物質”。它可能隻是一(yī)個細微的差别，但(dàn)它對(duì)品牌産生了很大的(de)影響。

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以上資訊由 30餘年 定制生産包裝盒的廠家 ，“國高”企業，“優選品(pǐn)牌”獲得者- 萬利(lì)科技 -爲您(nín)分享，作爲一線包裝定制生(shēng)産廠家，我們緻力于自帶營銷力(lì)的高品質包裝盒的研發生産。環保包裝産品(pǐn)設計、定制、打樣等相(xiàng)關問題，也(yě)歡迎大家評論、留言，我們(men)将第一時間爲您(nín)解疑答惑、共同探(tàn)讨~